Wat is een EVP en waarom is het cruciaal?

In een krappe arbeidsmarkt waar generaties, voorkeuren en verwachtingen botsen én overlappen, is een sterke Employer Value Proposition (EVP) geen luxe meer, het is je basis. Kandidaten gedragen zich als consumenten: ze oriënteren zich kritisch, vergelijken proactief en kiezen voor merken die passen bij hun waarden. En dus geldt: wie niet opvalt, valt af.

Toch worstelen veel organisaties met de vertaalslag van interne kracht naar externe aantrekkingskracht. De EVP is precies dat schakelpunt. Het verbindt de belofte aan (toekomstige) medewerkers met wie je écht bent als werkgever, en dat op een manier die onderscheidend én geloofwaardig is.

Wat is een EVP?

Een Employer Value Proposition is de kernbelofte die je als werkgever doet aan (toekomstige) medewerkers. Het omvat alles wat jij als werkgever biedt in ruil voor de tijd, inzet en het talent van je mensen. Denk aan harde factoren zoals salaris en secundaire arbeidsvoorwaarden, maar zeker ook aan de zachte kant: cultuur, ontwikkelkansen, zingeving, leiderschap en werksfeer.

Wat veel organisaties vergeten: een EVP is geen lijstje arbeidsvoorwaarden. Het is een strategische positionering gebaseerd op diepgaande inzichten in je doelgroep, je eigen cultuur én je onderscheidend vermogen in de markt. Het maakt duidelijk waarom iemand voor jóu moet kiezen, en blijven.

Wist je dat “een goede werk-privébalans”, “prettige werksfeer” en “interessant werk” anno 2025 belangrijker worden gevonden dan salaris? Toch is de mismatch groot: werkgevers scoren juist op die factoren vaak lager dan medewerkers verwachten.

EVP vs Employer Brand: wat is het verschil?

Hoewel de termen vaak door elkaar worden gebruikt, zijn Employer Value Proposition (EVP)en employer brand niet hetzelfde, maar ze zijn wél onlosmakelijk verbonden:

Zie de EVP als het fundament, en je employer brand als het huis dat je daarop bouwt. Zonder fundament is het huis instabiel. Maar zonder huis blijft het fundament onzichtbaar.

Waarom een sterke Employer Value Proposition (EVP) onmisbaar is in deze arbeidsmarkt

Kandidaten gedragen zich als consumenten

De manier waarop talent zoekt naar een werkgever lijkt meer dan ooit op hoe consumenten shoppen. Ze vergelijken, lezen reviews (of in dit geval: Glassdoor en Google), kijken naar sfeerimpressies op social media en kiezen uiteindelijk op basis van gevoel, vertrouwen én toegevoegde waarde. In deze context is een scherpe, geloofwaardige EVP onmisbaar.

Volgens het Randstad Employer Brand Research 2025 hechten kandidaten het meest aan immateriële voordelen zoals werk-privébalans, een prettige werksfeer en interessant werk. Het is dus niet langer voldoende om alleen een goed salaris te bieden, kandidaten zoeken werkgevers die aansluiten bij hun waarden en levensstijl. Jouw EVP is hierin dé sleutel: het geeft richting aan hoe je jezelf positioneert en profileert op de arbeidsmarkt.

En net als bij consumenten geldt: als de belofte niet klopt met de ervaring, haken ze af, of erger nog: ze delen hun teleurstelling met de buitenwereld.

Zonder EVP mis je richting

In een arbeidsmarkt waarin 1 op de 4 werknemers minder gemotiveerd is dan een jaar geleden, is het essentieel om duidelijk te maken waarom iemand bij jóu moet werken, en blijven. Zonder heldere EVP blijft je boodschap vaag, ongericht en verwarrend. Dan is er niets wat je onderscheidt van de buren.

Een EVP helpt je scherp te krijgen:

• Wie je bent als werkgever
• Wat je je medewerkers écht te bieden hebt
• Waar je in gelooft en voor staat

Het ontbreken van een EVP leidt vaak tot een ad-hoc recruitmentaanpak, waarin vacatures als losstaande boodschappen de markt in worden geslingerd. Dit resulteert niet alleen in lagere conversie en hogere wervingskosten, maar ook in een inconsistente uitstraling van je werkgeversmerk.

Uit het onderzoek van Randstad blijkt bovendien dat 22% van de werknemers overweegt te vertrekken vanwege een gebrek aan uitdaging of aansluiting bij hun waarden. Juist dan kan een sterke EVP fungeren als houvast en belofte, voor huidige én toekomstige medewerkers.

EVP als strategisch fundament voor recruitment marketing

Je EVP vormt het fundament onder je hele recruitment marketingstrategie. Het bepaalt hoe je communiceert, waar je zichtbaar bent en met welke boodschap. Of je nu een video maakt, een vacaturetekst schrijft of een employer branding campagne lanceert, zonder duidelijke positionering is het schieten met hagel.

Een goed onderbouwde EVP fungeert als kapstok voor content, tone of voice, mediamix en candidate journeys. Het maakt segmentatie mogelijk, geeft focus aan je boodschap en helpt om een eenduidige merkbeleving neer te zetten. In een gefragmenteerd medialandschap is die consistentie essentieel.

Bovendien blijkt uit onderzoek dat organisaties met een sterke EVP beter presteren op belangrijke metrics zoals cost-per-hire en retentie. Het gaat dus niet alleen om werving, maar om duurzame instroom en impact op organisatieniveau.

Hoe ontwikkel je een effectieve Employer Value Proposition (EVP)?

Stap 1: Begrijp je doelgroep écht

Je EVP is pas effectief als het aansluit bij de mensen die je wilt aantrekken én behouden. En dat vraagt om meer dan generieke persona’s of aannames.

Volgens het Randstad Employer Brand Research 2025 zijn de top 5 drijfveren van werkzoekenden:

1. Een goede werk-privébalans
2. Een prettige werksfeer
3. Interessante functie-inhoud
4. Baanzekerheid
5. Aantrekkelijk salaris en secundaire voorwaarden

Dat is waardevolle input, maar niet voldoende. Elk type doelgroep, denk aan Gen Z, IT-professionals of zorgpersoneel, heeft eigen drijfveren, frustraties en voorkeuren. Waar Gen Z werk zoekt met maatschappelijke betekenis en ontwikkelkansen, zoeken oudere generaties eerder stabiliteit en waardering.

Hoe doe je dat concreet?

• Ga verder dan standaard demografie: werk met persona’s op basis van gedrag, motivaties, zorgen en drijfveren.
• Analyseer de volledige candidate journey: waar zoekt je doelgroep naar vacatures? Waar haken ze af? Welke content triggert hen?
• Gebruik inzichten uit eigen data én bronnen zoals bijvoorbeeld REBR om verwachtingen per doelgroepsegment in kaart te brengen.

Een effectieve EVP is altijd doelgroepgericht, niet organisatiegericht.

Stap 2: Zet je organisatie-DNA op scherp

Een employer value proposition moet de belofte zijn die past bij de kern van wie je als organisatie bent. Geen marketingpraat, maar een authentieke reflectie van je waarden, cultuur en ambities.

Waarom dit belangrijk is: Een EVP die niet strookt met de realiteit op de werkvloer wordt direct doorgeprikt – en leidt tot teleurstelling, uitstroom en reputatieschade.

Denk dus na over vragen als:

• Waar staan we écht voor? Wat drijft ons?
• Wat maakt werken bij ons anders dan bij vergelijkbare organisaties?
• Welke waarden zijn voelbaar in gedrag, leiderschap en samenwerking?

Zorg ervoor dat je EVP het verlengde is van je employer brand én je corporate DNA. Het moet intern gedragen worden voordat je het extern kunt claimen.

Stap 3: Formuleer een scherpe, geloofwaardige belofte

De kern van je Employer Value Proposition is een duidelijke belofte: Wat krijgen medewerkers bij jou wat ze elders niet vinden?

Dat gaat verder dan “een dynamische werkomgeving” of “ruimte voor ontwikkeling”. Sterke EVP’s zijn:

• Concreet: wat bied je, voor wie?
• Relevant: sluit aan bij behoeften van de doelgroep.
• Geloofwaardig: je moet het ook écht waar kunnen maken.
• Onderscheidend: het moet je organisatie uniek positioneren.

Stap 4: Vertaal het naar content, media en journeys

Een employer value proposition heeft pas impact als het doorvertaald wordt naar alle contactmomenten met de doelgroep. Denk in de bekende fasen van de candidate journey: touch – tell – sell.

 Touch – Zichtbaarheid creëren

In deze fase ontdekken kandidaten je merk. Je EVP moet hier nieuwsgierig maken en een gevoel oproepen.

• Voorbeelden: employer brand video’s, social posts, campagnes, events.
• Kern: emotie en positionering.

Tell – Inhoud geven aan je belofte

Kandidaten zoeken nu verdieping. Je EVP moet hier aantonen dat je belofte klopt.

• Voorbeelden: werken-bij websites, blogs, testimonials, leiderschapsverhalen.
• Kern: transparantie en bewijs.

Sell – Activeren tot actie

De kandidaat is bijna overtuigd. Nu moet je EVP ook functioneel en praktisch aanspreken.

• Voorbeelden: vacatureteksten, sollicitatieflow, communicatie van recruiters.
• Kern: vertrouwen, duidelijkheid, call-to-action.

Belangrijk: zorg dat je EVP in elk kanaal en elk format herkenbaar terugkomt, van TikTok tot vacaturetekst.

De rol van data en insights in EVP-ontwikkeling

Zonder data is je EVP vooral gestuurd op aannames. Met data wordt het een strategisch instrument.

Start met interne data: wat zeggen exitgesprekken en onboardingfeedback over je werkgeversimago? Waar zitten de fricties tussen verwachting en realiteit?

Vul dat aan met externe data: hoe zien (latent) werkzoekenden jou? Waar zoeken ze op? Wat leeft er binnen je sector, doelgroep en regio? Uit REBR 2025 blijkt bijvoorbeeld dat er een duidelijke kloof is tussen wat mensen belangrijk vinden (o.a. werk-privébalans, waardering, doorgroeimogelijkheden) en wat ze ervaren.

Door deze inzichten structureel te verzamelen en te analyseren, kun je je EVP continu aanscherpen en afstemmen op wat écht telt voor jouw doelgroep. Niet op basis van onderbuikgevoel, maar op feiten.

Conclusie

Een EVP is geen marketingtrucje, geen mooi praatje voor de buitenwereld en zeker geen project dat je “even” afvinkt.

We zien dat werkzoekenden steeds kritischer kiezen, werkenden hogere verwachtingen hebben en medewerkers zich sneller losmaken als de aansluiting ontbreekt. In zo’n realiteit biedt een sterke EVP houvast. Niet alleen in werving, maar ook in behoud, betrokkenheid en verbinding op de werkvloer.

Tegelijkertijd is het ontwikkelen van een goede EVP geen exacte wetenschap. Het vraagt om luisteren, durven kiezen en blijven leren. Om balans tussen harde en zachte factoren, tussen interne identiteit en externe aantrekkelijkheid, tussen wie je bent en wie je wilt zijn.

Werk verandert. Verwachtingen verschuiven. En precies daarom is het belangrijk om je EVP niet als eindpunt te zien, maar als levend verhaal. Een verhaal dat je samen met je mensen schrijft, en blijft herschrijven. Niet om op te vallen, maar om oprecht te verbinden.

Wie daar vandaag mee begint, is morgen nog steeds relevant. En aantrekkelijk, op een manier die verder gaat dan woorden alleen.