GVB ontwikkelt van vervoerder naar techwerkgever met duurzame instroom

GVB is bekend als vervoerder, maar minder als technisch werkgever. Met een scherpe positionering en een geïntegreerde aanpak maakten we die verborgen wereld zichtbaar. Het resultaat: structurele groei in bereik, sollicitaties en hires.

GVB heeft een sterk werkgeversmerk in Amsterdam, maar vooral als werkgever van bestuurders. Wat onbekend bleef: achter de schermen schuilt een grote en technische organisatie. Juist daar lag een grote wervingsopgave. Ondanks eerdere technische campagnes bleef instroom achter. Voor alle disciplines en op alle opleidingsniveaus. De uitdaging: hoe bouwen we een werkgeversmerk voor techniek in een extreem schaarse markt, zonder opnieuw te beginnen, maar door voort te bouwen op het bestaande merk?

Van awareness naar gerichte conversie

De doelstelling van de campagne was tweeledig. Eerst: brede awareness creëren voor GVB als veelzijdige technische werkgever in de Randstad. Daarna: gericht sturen op webverkeer en conversie. Met als doel het invullen van alle technische vacatures. De aanpak moest niet alleen resultaat opleveren op korte termijn, maar blijvend zorgen voor structurele instroom en een sterker werkgeversmerk voor alle technische disciplines.

In de awareness/touchlaag van de communicatie richtten we ons bewust op een brede doelgroep: technici, zij-instromers, studenten en hun omgeving. In de tell- en sellfase segmenteerden we scherp naar vier technische domeinen: Onderhoud & reparatie, Engineering, Project- en assetmanagement en Data & IT. Per doelgroep ontwikkelden we eigen proposities, content, kanaalkeuzes en landingspagina’s. Volledig afgestemd op hun motivatie, gedrag en mediaconsumptie.

Uit interviews bleken ‘diversiteit aan werkzaamheden’ en ‘veelzijdigheid’ de grootste workdrivers. Technici voelen zich er een kind in een snoepwinkel. Dit geldt zowel voor theoretisch als praktisch opgeleide medewerkers. GVB is als technisch werkgever uniek, want ze hebben als enige vervoersbedrijf in Nederland alle kennis, kunde én technische disciplines zelf in huis. Van laagspanning tot hightech! Dit maakt dat je er als technicus alle kanten op kunt. Deze belofte speelt de centrale rol in de strategie.

Alle techniek aan boord

Van hightech engineering en datagedreven onderhoud in de vele moderne werkplaatsen tot IT en spoorproductie in eigen fabriek: GVB heeft de hele technische keten in huis. Deze propositie vertaalden we door naar de regel ‘Alle techniek aan boord’. Uiteraard met een knipoog naar ‘aan boord’ van de voer- en vaartuigen. Met ‘Van… tot…’-tegenstellingen maakten we de breedte relevant per doelgroep. Bijvoorbeeld ‘Van pipeline tot deadline’ (Assetmanagers), ‘Van CAD-tekening tot RPM-berekening’ (Engineers), ‘Van frameworks tot dataframes’ (IT). Oftewel: bij GVB kun je alle kanten op.

De lokale multimediale campagne werd zowel on- als offline breed uitgerold. Met onder andere commercials op AT5, lokale bioscoopreclame, social ads, in-game advertising en bestickering van trams en bussen. In alle uitingen spelen échte GVB-medewerkers de hoofdrol. Op de vernieuwde landingspagina’s van de werkenbijsite komt alles samen. Naast de awareness- en wervingsuitingen werd de campagne ook intern actief afgetrapt en aangejaagd. Met een flinke boost aan company pride en referral tot gevolg. De kracht van dit concept ligt in de flexibiliteit: het laat de volle breedte zien én verdiept per doelgroep. In deze campagne openen we (letterlijk) deuren die normaal gesloten blijven. In de creatieve uitingen zien we dan ook steeds deuren terug. Zelfs het campagnelogo animeert als schuifdeur. De ‘teamfoto’s’ in de deuropeningen benadrukken het sterke teamgevoel tussen de disciplines. De ‘van… tot…’-lijn geeft scherpte per doelgroep, terwijl het overkoepelende verhaal consistent blijft.

Structurele toename van kandidaten in de funnel

De kracht van deze campagne zit in de lange adem. Wat begon als een awarenesscampagne groeide uit tot een structureel beter presterende recruitmentfunnel. Waar we in Q1 2025 circa 6.300 sessies realiseerden per kwartaal op technische landingspagina’s en vacatures, zijn dit nu bijna 10.000 sessies per kwartaal: een stijging van +51%. Daarbij nam het aantal technische vacature weergaven toe van 9.900 naar 13.700 (+38%).

Verder in de funnel zien we nog sterkere groei. Het aantal gestarte sollicitaties steeg van 458 naar 788 (+72%). Het aantal afgeronde sollicitaties groeide van 162 naar 301 per kwartaal: +86%. Belangrijker nog: de ratio’s verbeteren ieder kwartaal. Bezoekers klikken vaker door, starten vaker een sollicitatie en ronden deze ook vaker af. We bereiken niet alleen meer mensen, maar vooral de juiste mensen.

Deze ontwikkeling volgt de gekozen strategie. In de eerste fase investeerden we in zichtbaarheid en merk. Daarna hebben we gericht gestuurd op conversie per doelgroep.Het resultaat: geen piek, maar structurele groei. En het belangrijkste: een groei van tot nu toe 20% in het aantal hires.

Slimmer positioneren voor blijvende impact

De schaarste aan technisch talent is groter dan ooit. Dat geldt voor alle niveaus en disciplines. Deze case laat zien dat het niet alleen draait om harder werven, maar om slimmer positioneren. Door een onbekende/verborgen werkgeverspropositie zichtbaar te maken en consistent te bouwen aan merk en funnel, ontstaat duurzame impact. Juist in een krappe arbeidsmarkt!

In een sector waar de ‘nood het hoogst’ is, getuigt deze campagne van zowel creativiteit als effectiviteit. De campagne laat zien dat er bij schaarse doelgroepen geen shortcuts bestaan. We ontwikkelden daarom geen losse campagne, maar een geïntegreerde aanpak waarin strategie, creatie en recruitment marketing optellen tot resultaat.

Hoe? We bouwden voort op een sterk werkgeversmerk, maar maakten een nieuwe dimensie zichtbaar: GVB als technische werkgever. Door eerst te investeren in die awareness om vervolgens gericht te sturen op conversie ontstond geen piek, maar structurele groei. De funnel werd ieder kwartaal sterker, in volume én kwaliteit.

Het resultaat gaat verder dan het invullen van vacatures: een blijvend sterker werkgeversmerk en een duurzame instroom van technisch talent. De campagne bewijst dat een lange termijn aanpak wint in een extreem krappe arbeidsmarkt.

Meer weten over onze aanpak voor jouw organisatie. Neem contact met ons op.